MARCO TESTI VERSIONE 2
Scaletta 1
il web marketing.
l'approccio semiotico per la strategia di analisi del concetto di MARCA.
la particolare natura del medium (web, new media).
Scaletta 2
IL CONSUMO E LA COMUNICAZIONE appunti da Codeluppi V. Comsumo e comunicazione. Merci, messaggi e pubblicità nelle società contemporanee.
Il linguaggio delle merci. L'obolescenza comunicativa. Le merci diventano un medium basato sul simbolico senso creato dalla comunicazione pubblicitaria. le merci sono simboli che danno senso. Le merci sono usate come sostituti significativi dell'identità, accelerando continuamente la perdità di identità con il rinnovamento, a causa dell'obsolescenza comunicativa delle merci (MODA). Tuttavia l'individuo considera continuamente le merci un estensione del proprio corpo. (cfr. McLuhan). Il consumo delle merci diventa all'ora in mano al comsumatore/attore una forma comunicativa. L'individuo è continuamente destinatario dei messaggi altrui ed emittente di suoi consumi-messaggi. (cfr. NOLOGO di Naomi Klein).
La semantizzazione delle merci. Merce con funzione segnica. testo che veicola + messaggi a diversi livelli di significazione.
Classificazione delle merci per Baudrillard: funzionale , il significato è dato dalla funzione dell'oggetto; non funzionale, il significato è dato dall'apparenza valore; metadisfunzionale, in cui lamerce diventa un gadgets, un robot. Si fanno e si danno merci che non sono più segni ma segnali, un universo semantico fondato sui segnali è come l'ordine stabilito. il segnale non ha altro significato che l'ordine stabilito, come lettere dell'alfabeto. Il segnale ordina comportamenti e li regola, costituito da opposizioni che si definiscono in base all'opposizione medesima (il rosso e il verde). Tuttavia si raggruppano in codici (esempio il codice della strada) e formano così delle reti, aventi carattere costrittivo. Questo scivolamento implica il predominio degli obblighi sui significati. Questo significa metadisfunzionale ?
Non è sempre cosi terribile. Le merci sono segnali ma con attributi fluttuanti. La merce rinuncia al significato e mantiene solo il suo significante ed è cioè attribuibile di qualsiasi significato. Trascendenza del significato della merce. Frattura tra segno-merce-referente. I segnali merci si scambiano tra loro senza scambiarsi con qualcosa di reale. Le merci segnali trasformano il loro significato a seconda del FRAME in cui sono consumati. (vengono attivati nel testo originario).
GREIMAS: il processo di significazione è reso possibile grazie all'esistenza di una complessa struttura comunicativa di tipo relazionale. I soggetti sono identificabili solo nel rapporto con gli oggetti di valore. Non esiste definizione semiotica del soggetto senza l'oggetto. (crf. HEGEL). La comunicazione è sempre di natura conflittuale. I soggetti comunicano ma non è passaggio di sapere, ma un intensa attività di persuasione e interpretazione all'interno di una struttura polemico-conflittuale. Si spiega allora come un conflitto tra desideri opposti nei confronti dell'oggetto. Modello attanziale. La comunicazione (pubblicitaria) allora diventa esecuzione di programmi narrativi contenuti nella merce.
DISTINZIONE FONDAMENTALE TRA I 6 TIPI DI ATTANTI. SINTASSI NARRATIVA
SOGGETTO
OGGETTO
ATTANTI appartengono alla sintassi narrativa
ATTORI riconoscibili nei discorsi particolari in cui si manifestano. (ruoli).
Le merci dunque contengono programmi narrativi.
LeLe merci dunque contengono programmi narrativi.
cui si manifestano. (ruoli).
Le merci dunque contengono programmi narrativi.Le merci dunque contengono programmi narrativi.
cui si manifestano. (ruoli).
Le merci dunque contengono programmi narrativi.
Le merci dunque contengono programmi narrativi.
cui si manifestano. (ruoli).
Le merci dunque contengono programmi narrativi.
Le merci dunque contengono programmi narrativi.
cui si manifestano. (ruoli).
Le merci dunque contengono programmi narrativi.
i: POLEMOGICI (il consumo produttivo è spazio di conflitti nascosti dal linguaggio) vs UTOPICI (il consumo produttivo è spazio in cui la produzione di secondo livello nasce dalla repressione del conflitto. Il consumo si espande tra questi due mondi tracciando traiettorie imprevedibili che danno a loro volta origine a STRATEGIA NELLA DEFINIZIONE DI UN LUOGO FISSO CONFINATO E DICHIARATO PROPRIO e TATTICA CHE PARTE DALL'ASSENZA DI UN LUOGO PROPRIO PERCIO' SI INSINUA NELLO SPAZIO ALTRUI GOICANDO SULLE DEBOLEZZE DEL RIVALE E MANOVRANDO IL TEMPO.
Arte del fare lettura fugace e consumo fondato sull'effimero ecco la migliore definizione della CULTURA POPOLARE (pop). Altra definizione di cultura popolare è quella di FISKE che sostiene una resistenza nel consumo popolare, una forma di comsumo antagonista al sistema dominante. Nel consumo produttivo si creano spazi autonomi di resistenza (TAZ). Gli individui sono impegnati in un intensa attività di negoziazione e rinegoziazione continua. Lettura critica delle merci.
DEFINIZIONE DI MARKETING (V. Codeluppi, La semiotica del comsumo: nuovi sviluppi del pensiero di marketing)
Un insieme di tecniche, un fare performativo che si è posto come fine privilegiato l'incremento delle vendite.
DEFINIZIONE DI SEMIOTICA sviluppa l'impiego di modelli teorici per l'interpretazione dei fatti comunicativi e della significazione.
IL RISULTATO DELL'INCONTRO è IL DESIGN MANAGEMENT. Cioè l'analisi delle capacità comunicative delle merci (SKIM.com)
Greimas descrive la significazione come articolata su più livelli. STRUTTURE SEMIO NARRATIVE (IN PROFONDITA') e STRUTTURE DISCORSIVE (DI SPERFICIE). Le prime implicano la radice del significato, le secondo sono la selezione e ordinamento di tali possibilità.
FLOCH (1990) spiega il consumo.
VALORE PRATICO (legato alla funzionalità)
VALORE UTOPICO (legato all'esistenza, identità mito ecc)
VALORE CRITICO (non esistenziale; ratio qualità / prezzo)
VALORE LUDICO (relativo ad aspetti non utilitari, es gratuità)
CORPORATE IMAGE
iL QUADRO ECOMONICO COMUNICATIVO ATTUALE FA RIFERIMENTO ALLE SEGUENTI CARATTERISTICHE:
ipercompetitività
importanza degli aspetti immateriali dei beni (ma è vero anche in rete)
affollamento dei canali comunicativi
necessità di maggiorni investimenti
maggiore responsabilità sociale dell'azienda.
CORPORATE IDENTITY § CORPORATE IMAGE
corporate identity principio di unicità e di permanenza.COMUNICAZIONE INTEGRATA.
elemento centrale della corporate image sono le caratteristiche relazionali.
la corporate image è davvero la macchina semiotica in grado di:
generare un un universo di significazione che fa da cornice di senso
produrre delle attese nei differenti pubblici
costrutto relazionale e intertestuale.
se la corporate image funziona l'oggeto di valore pur essendo stato attribuito al destinatario resta in congiunzione con il destinante.
SEMPRINI
La marca fa riferimento nel mondo moderno non più ad un ambiente economico commerciale ma a quello della comunicazione.
Il mercato è altamente complesso. La marca appartiene alla messa in discorso del prodotto. con la tendenza ad enfatizzare gli aspetti immateriali del prodotto. Il passaggio dal prodotto alla messa in discorso del prodotto è causato dal fatto che nei mercati ad altissima competitività, il prodotto non basta più occorre rivestirlo di personalità, supplemento di personoalità. lL'aspetto immateriale del prodotto fa riferimento allo parte del simbolico dell'occasione d'uso.
LA MARCA E' l'insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti coinvolti nella sua generazione.
(QUALI SONO ALLORA I SOGGETTI? comunicazione in primis + web design + internet.)
Semprini la definisce come istanza semiotica. cioè modalità di segmentazione, in grado di fornire senso e significato in modo ordinato e strutturato, volontario (strategia), interpretabile ed in una certa misura attraente (atto di generazione coinvolge il suo posizionamento).
MARCA come istanza generatrice (vuoto, pura enunciazione) oppure come risultato di attribuzione di significati (oggetto di senso, descrivibile, osservabile, analizzabile).
Inquesto ultimo senso la marca è un nome, un posizionamento, colori, storia, philosofia, contact, universo di comunicazione.
Qual 'è il vero contenuto di una marco
quello dei creatori? INTENTIO AUTORIS
dei consumatori? INTENTIO LECTORIS
i discorsi intorno la marca? INTENTIO OPERIS
LA MARCA è UN SISTEMA DI SIGNIFICAZIONE RETICOLARE, il suo contenuto è dato dagli incroci nello spazio collettivo della comunicazione. La dimensione pubblica della marca è fondamentale (universo di comunicazione, contesto di presentazione, contesto di consumo e ricezione).
da enunciazione a enunciato concreto.
i discorsi che si incrociano sono tenuti da diversi attori.
azienda, concorrenza, opinion leader, consumatori, intermediare, distributori.
La marca opera na segmentazione ordinatrice sul continuum del senso. Selezione e diventa intelleggibile. Intelaiatura di senso. Intertestualità e intermedialità (+ media insieme).
Natura oppositiva della marca, il suo senso si definisce in opposizione a quello degli altri enunciati marca.
L'intelaiatura di senso che è la marca è soggetta ai cortocircuiti del sma mediale: cattiva interpretazione, modifica del contesto sociale di fruizione, modifica del contesto discorsivo che contiene l'enunciato detto.
Natura relazionale della marca e il suo senso è interdefinito da una molteplicità di attori. NATURA INTERSOGGETTIVA e carattere PROCESSUALE IN DIVENIRE.
Continua dialettica attivata dai discorsi emessi sulla marca. Marca come emergenza effetto liberato dalle frizioni incontro di più discorsi.
La creazione di mondi e il loro ammobiliamento per dare senso alla marca INTENTIO AUTORIS è finializzata a sedurre, attrarre consumatori.
Gli elementi sensibili di un mondo devono essere immediatamente riconoscibili e pertanto sono fortemente ICONIZZATI. Il singolo elemento è metonimia del mondo richiamato.
due tipologie di mondo
INDIFFERENZIATO AL SUO INTERNO MA FORTEMENTE DISTINTO DAL RESTO ESTERNO (benetton)
FORTEMENTE CARATTERIZZATO AL SUO INTERNO MA LE FRONTIERE RIMANGONO VAGHE (marlboro)
La marca va alimentata altrimenti è soggetta ad ENTROPIA TENDENZIALE e muore.
Cause dell'entropia
conocrrenza, incapacità a prevedere trasformazione del pubblico, insufficiente presenza semiotica.
Rimedi
forte grado di implicazione, precisione e chiarezza dei discorsi.
Il ciclo della moda, il processo. La definizione dello stile.
Management della creatività.
Il posizionamento. segmentazione strutturale del settore + segmentazione della domanda (mercato di riferimento), Modelli per categorie generazionali, anagrafiche, mentali psicologiche ecc...
Il processo di posizionamento strategico: fasi e strategie.
Posizionamento e innovazione.
Il prodotto. Conseguenze fortissime nella scelta della tipologia di prodotto (basic vs lusso, unico vs standardizzato ecc...). La logica della collezione (continuativo di stagione).
La vendita. Il processo distributivo.
Il punto vendita.
Post vendita.
La comunicazione della moda.
Diagnosi. Followers e Beginners. L'evoluzione. La moda nel nuovo mercato. Scenari futuri. Implicazioni organizzative e di gestione del brand e della comunicazione. Ipercompetitività.
Scaletta 3
lnternet, web design, definizione degli elementi minimi di significato.
Teoria dei media: l'effetto terremoto di Internet sul sistema degli old media. Effetti destabilizzanti.
Accettazione del computer e della produzione digitale dei new media come continuazione della visione libresca e della parola (Carlini), letteratura degli ipertesti, dai testi agli ipertesti, hypermedia integrated system. Cosa si può salvare delle teorizzazioni sulla definizione dell'ipertesto: il concetto di infinitezza, ricorsività, il potere dell'autore, il depotenziamento dell'autore, il concettò di autorialità sul web design (controllo delle interpretazioni, assenza di interpretazione del web design). Probleimi e difetti di questa teorizzazione.
Parola, immagine, WEB DESIGN. Parola immagine COMICS.
Word Image, Web design. Parola Immagine COMICS.
L'impressione del caos.
La grafica e la definizione di interfaccia come uno strumento di ordine, ordine di lettura, linguaggio NO, ma codice interpretativo, competenza enciclopedica lettura degli elementi paratestuali del web design.
Pratiche di lettura del web.
Sul web, per contrasto sembra già esautira la spinta verso le tecnologie di tipo televisivo. Il modello della comunicazione di flusso applicato al definizione del concept progettuale di un sito.
L'evoluzione degli stili comunicativi.
Regola deontologica del web design: un mezzo comunicativamente ricco come il web design dovrebbe valorizzare entrambe (immagine e parola), anzichè contrapporle o giustapporle (web design+comics).
La distinzione del web come media, diverso, autonomo, intelleggibile come tutti gli altri.
Dove questo può avvenire: nell'interfaccia.
IL RUOLO DEI PROGETTISTI SI FA ALLORA RICCO E COMPLICATO.
Non si tratta più solo di disegnare, ma di predisporre l'ambiente per l'interazione.
Cosa è l'interattività: chi lo sa, se lo tiene stretto.
Continuum di linguaggi. Visivo, gestuale, prossemico, performativo, fatico.
Processo di invenzione alfabetica collettivo.
"Più avanti. Come nomadi, in apparenza. In verità spinti dall'inquitudine di trovare il luogo degno di viverci e morirci. Molte cose erano belle, lusingavano trattenevano. Ma in nessun posto la voce interiore diceva: siamo giunti"
R.Musil, L'uomo senza qualità.
INTERNET MARKETING
La convergenza tecnologica ha impatto sul mercato dlla comunicazione e anche sul mercato in generale. La tecnologia di Internet è infatti il motore della ridefinizione dei confini di settore commerciali ed economici. Un fenomeno che va al di là dell'impatto sulle attività di comunicazione.
Una delle caratterisitche sostanziali del discorso di A. Mandelli in Internet Marketing è proprio la ridefinizione del mercato internet che obbliga le imprese ad competere tra loro in uno scenario molto più allargato in cui i servizi si trovano a competere con le attività tradizionalmente apparteneti a settori della comunicazione.
Nasce il mercato dell'INFO-SERVI-EDU-TAINMENT.
Le imprese che maggiormente potranno avvantaggiarsi da questa situazione sono le imprese, intraprese, nate nella e secondo la logica di Internet.
SKIM.com impresa di moda nata sulla e per la logica della rete. SKIM.com è oggetto di analisi prototipica per la descrizione di un fenomeno emergente nella rete e nel settore della moda, che ridefinisce concetti ormai obsoleti della moda come la distribuzione il concetto di collezione e la questione riguardante la personalizzazione del prodotto e la stessa dimensione simbolica di esso. Inoltre viene fortemente rivisto il concetto di marca e corporate image e tutti i piani della comunicazione del prodotto moda subiscono una deriva internet che assume caratteristiche non precedentemente osserbali e analizzabili.
SKIM inoltre si mostra come un'organizzazione atipica che agisce come negozio+community con servizi editoriali e internet monomarca. A differenza di BOO.com che replicavba il modello del mall moda simile a quanto oggi fa Yoox.com le cui caratteristiche sono differenti e multimarca. WPlavori.com potrebbe assumere oggi una configurazione simile a quella di Yoox e BOO. Bomb Boogie.com sta invece potenzialemtne tentando la rincorsa di SKIM e posizionare una marca moda sul mercato internet moda ampliando e modoficando sostanzialmente il proprio mercato interno.
Gli Internet brand non solo ridisegnano intere fasi del ciclo produttivo, ma sostituiscono intere fasi di operazioni apparteneti al mondo fisico reale con processi di comunicazione digitale, trasformando in questo modo l'intera catena del valore.
L'internet brand ridisegna la filosofia organizzativa dei processi di produzione, distribuzione, vendita, creando vantaggi sia in ternimi di costi che in termini di qualità. ((occorre esattamente capire dove possono esserci vantaggi di qualità: sul mercato di riferimento, sulla caducità del prodotto moda, oppure altrove)).
Non dimentichiamo poi l'aspetto e-commerce. Secondo la logica della DISINTERMEDIAZIONE, produttori e consumatori si avvicinano, ma nascono anche nuovi internediari ((Yoox.com)) che competono sull'intera catena dei servizi di vendita ((corrieri, banche etc...)).
Nelle fasi di gestione e strategia del corporate image ((in tutti i settori economici, ma ciò è particolarmente evidente per il settore MODA )) interviene il tema dei nuovi media ed in particolare di Internet. Si delinea uno scenario che chianeremo HYPERMEDIA COMPUTER MEDIATED COMMUNICATION che va oltre il concetto di HYPERMEDIA COMMUNICATION e della COMPUTER MEDIATED COMMUNICATION. ((definizioni ed excursus)).
HCMC è una nuova forma di ocmunicazione che mette in crisi e supera i paradigmi tradizionali non solo della comunicazione di massa ma persino della più recente xomputer mediated comm. Si configura come una forma ibrida. Contempla la contemporaneità di più modelli di comunicazione (one to one, many to many, one to many) che paradossalmente ci restituisce un tessuto di relazioni ricche personali e plurali tipoco delle società pre-industriali.
Le caratteristiche vantaggiose di Internet sono la grande flessibilità in termini di formula di comunicazione. Broadcasting + narrowcasting + push + pull.
I nuovi media hanno inoltre un grande impatto sul modo di competere delle imprese ed in particolare su tutte le imprese ad alto contenuto di conoscenza e informazione. ((MODA conoscenza e creatività, management della creatività))
CONVERGENZA, GLOBALIZZAZIONE, IPERCOMPETITITVITA'.
La chiave del successo risulta essere la possibilità di costruirsi un vantaggio competititvo a partire dalla capacità di anticipare il cambiamento ((come nel management MODA))
NEW MEDIA CONVERGENZA INTERATTIVITA'.
La convergenza tecnologica ha prodotto la convergenza tra prodotti e servizi.
OLD MEDIA (press, phone, radio, tv)
OLD NEW MEDIA (cdrom, kiosks, pay tv, pc)
NEW MEDIA (global information network)
Conseguenza della convergenza.
1.non esiste più una divisione strutturale, di tecnologia tra le diverse attività della comunicazione perche tutte passano per la digitalizzazione
2.non esistono allo stato dei fatti nuove specializzazioni che possano identificare confini alle attività, nuove aggregazioni e quindi nuovi settori.
RISULTATO: progressivo sbriciolamento delle differenze di fase, nel ciclo di produzione della comunicazione.
Nell'ambito dei new media non esistono distinzioni orizzontali e nemmeno distinzioni verticali sulla filiera delle attività.
L'interattività si definisce come qualsiasi tipo di controllo del processo di comunicazione da parte del destinatario, dell'audience. Ma sostanzialmente la vera innovazione sul concetto di interattività sta nella sintesi di tutti i fenomeni ad esso associati in un unico GLOBAL INFORMATION NETWORK.
SAREBBE POSSIBILE INSERIRE UNA PARTE DEDICATA ALL'INNOVAZIONE TECNOLOGICA NELLE ORGANIZZAZIONI (buying center) PARADIGMA MODELLO di FRAMBACH e cercare di spiegare come internet viene accoltsa nelle organizzazioni di moda.
Secondo il lodello di Frambach gli aspetti rilevanti che fanno si che un 'azienda adotti una nuova tecnologia per l'innovazione dipende essenzialmente da
1. le variabili strategiche e organizzative interne (rilevanza strategica, supporto e cultura del management)
2. fattori di ricerca e produzione (superiorità tecnologica, protezione del brevetto, interazione ricerca produzione)
3. fattori marketing (qualità delle relazioni con il mercato e politiche commerciali)
4. dall'ambiente competitivo (grado di competizione, dimensione e prospettiva di crescita del settore).
Le politiche di marketing rilevanti per il successo di un innovazione sul mercato sono
1. cooperazione con altri produttori.
2.posizionamento
3. riduzione del rischio per i clienti pionieri
4. trovare supporto sul mercato (investendo molto in comunicazione
Ma questo modello si può utilizzare per spiegare perche un'azienda si avvicina ai nuovi media. ma lo puo fare razionalemtne solo se è un'azienda grande dimensioni, dato che acquisire e selezionare informazioni (ricerca) costa molto. In generale l'approccio delle aziende alle nuove tecnologie avviene in maniera molto più irrazionale. Le organizzazioni adottano scorciatoie euristiche per ridurre la complessità del processo decisionale, alla ricerca non della decisione ottimale, ma di quella soddisfacente. In questi contesti gli agenti hanno una razionalità limitata (wp) e apprendono nel tempo. Le innovazioni sono per lo più nuove idee, nate in situazioni di forte disequilibrio, ma anche informazioni imperfette di difficile valutazione appropriabilità e trasferibilità.
Lo sviluppo di un innovazione non è lineare (ricerca, sviluppo, produzione, marketin, commercializzazione). E' più efficace pensare ad un modello in cui il design, lo sviluppo, le conoscenze scientifiche e tecnologiche si svolgono sulla stessa catena e contemporaneamente, è un processo creativo e retroattivo, diventano rilevanti le interazioni orizzontali. Si tratta di un processo collettivo di scoperta caratterizzato da elevatissimi livelli di indeterminatezza.
INTERNET CULTURE E INTERNET BRANDS
Si dice che in rete ci sia una cultura molto speciale e tipica solo dell'ambiente on line. Si tratta di una serie di norme sociali condivise dalla comunità di rete. Si tratta di una cultura cooperativa e libertaria (scambio paritario di risorse) e difesa delle prerogative dell'individuo (privacy, libertà di iniziativa). Gift economy + community marketing (iniziative commerciali che ruotano interono al coinvolgimento personale diretto degli utenti teso alla costruzione di arketing (iniziative commerciali che ruotano interono al coiararketing (iniziative commerciali che ruotano interono al coinvolgiarketing (iniziative commerciali che ruotano interono al coinvolgimento personale diretto degli utenti teso alla costruzione di arketing (iniziative commerciali che ruotano interono al coinvolgimento personale diretto degli utenti teso alla costruzione di arkararketing (iniziative commerciali che ruotano interono al coinvolgimento arketing (iniziative commerciali che ruotano intero in gruppo, informale, relazioni non gerarchiche.
Critiche alla comunicazione via computer sono:
a) relazioni meno personali, social presencxe molto bassa.
b) poco gratificante. Le ricerche di ROGERS (1986) hanno in realtà dimostrato che il livello di social presence e gratificazione della comunicazione con i new media è percepito come molto alto, perchè le email, le chat, le newsletter costituiscono una forma di interazione molto calda.
Inoltre la richness della comunicazione via internet viene misurata sulla rete anche dalla variabile costituita dalla pluralità delle fonti e degli accessi alla comunicazione. Lo studo sulla qualità dei media ha posto questo aspetto al centro delle proprie valutazioni sottolineando l'equivalenza tra pluralismo degli accessi con completezza e oggettività della comunicazione. (SCHDSON 1978).
Dall'analisi dei nuovi media Markus (1987) ha evidenziato il valore di una variabile come MASSA CRITICA.
definizione di massa critica:
in una rete di comunicazione sia face to face che mediated computer il vantaggio per ogni utente è dato dalla partecipazione degli altri utenti. questo vantaggio cresce proporzionalmente al crescere del numero degli utenti stessi.
Morris e Ogan (1996) sostengono oltre che la qualità-utilità di un mezzo di comunicazione cresce più che proporzionalmente al numero di utenti del mezzo stesso.
Ciò che conta non è l'idea della massa critica della RETE ma dell'ambiente di comunicazione specifico identificato da una situazione sociale o di business. (es: sito web, forum, mailing).
Pertanto è possibile inserire come variabile della richeness communication la cosiddettta interaction richness data appunto dal numero di interazioni che si stabiliscono attraverso il web su un servizio particolare.
COMUNICAZIONE PER L'AZIENDA.
La letteratura in materia di comunicazione aziendale sottolinea quanto sia necessario per l'impresa la disponibilità di mezzi diversi a seconda del pubblico al quale si rivolge e a seconda degli obiettivi di comunicazione percepiti. il one to one marketing è solo uno dei livelli di comunicazione. pretendere che la relazione tra cliente e venditore sia tutta gola oriented e razionale significa dimenticare la componente simbolica e culturale di ogni atto di comunicazione.
la comunicazione aziendale non sfugge a questa dimensione. la comunicazione pubblicitaria incorpora sia l'efficienza cognitiva della ricezione di un messaggio che le componenti di ludicità e simbolidmo culturale dei mass media.
se l'immagine e il simbolismo entrano a pieno titolo nella costruzione del valore della marca, l'ambiente di comunicazione adatto allo sviluppo di marketing relazionale nei mercati consumer è un ambiente che deve consentire sia comunicazione interpersonale (one to one) che comunicazione di massa, sia funzinale che comunicazione simbolica.
MARKETING RELAZIONALE presupppone:
1. ambiente di comunicazione interattivo.
2. web consente di sviluppare interattività di testo e con persone e quindi permette e geneara sostegno alle attività di marketing relazionale.
3. se l'offerta di comunicazione è esclusicvamente interattiva e presuppone un audience fortemente attiva alla costruzione di percorsi e che questa attività di comunicazione sia esclusivamente funzionale senza alcuna ricaduta nell'intrattenimento, questo ambiente di comunicazione non attira il grande pubblico e quindoi non consente di sviluppare azioni e relazioni marketing relazionale verso il mkt dei consumatori finali.
4. questo limite non si riconosce solo dal lato dell'audience ma anche da quello dell'impresa perchè quanto l'atmosfera di contesto, la notorietà e la coerenza dell'immagine sono gli obittivi fondamentali della comunicazione, la componente simbolica e la pacchettizzazione dell'informazione messagio possono assumere maggiore rilevanza dell'interattività.
la visione solo interattivia della comunicazione sul www. limita quindi molto la prevsione stessa di sviluppo della rete e della comunicazione aziendale sulla rete. soprattutto per le aziende che operano rivolgendo il proprio messaggio agli utenti consumer.
una lettura solo interattiva della rete comuicazione on line è riduttiva e non consente di cogliee appieno tutte le potenzialità di internet. L'attraversamento della rete è secondo HOFFMAN e NOVAK (1995) è da comprendere anche come attività esperienziale e non solo funzionale.
Nella comunicazione via internet diventa esplicito il fatto che Interactive marketing è una costruzione collaborativa data dal processo e e dell'ambiente di comunicazione.
Accanto all'aspetto partecipativo, c'è l'INTEGRAZIONE DEI MODELLI e delle diverse forme di comunicazione.
one to many (broadcast)
one to one (interpersonale)
many to many (network)
esempio sito GODIVA pag 70.
posted by Marco Lobietti at Saturday, February 17, 2001
TESI MARCO appunti
Scaletta 1
il web marketing.
l'approccio semiotico per la strategia di analisi del concetto di MARCA.
la particolare natura del medium (web, new media).
Scaletta 2
IL CONSUMO E LA COMUNICAZIONE appunti da Codeluppi V. Comsumo e comunicazione. Merci, messaggi e pubblicità nelle società contemporanee.
Il linguaggio delle merci. L'obolescenza comunicativa. Le merci diventano un medium basato sul simbolico senso creato dalla comunicazione pubblicitaria. le merci sono simboli che danno senso. Le merci sono usate come sostituti significativi dell'identità, accelerando continuamente la perdità di identità con il rinnovamento, a causa dell'obsolescenza comunicativa delle merci (MODA). Tuttavia l'individuo considera continuamente le merci un estensione del proprio corpo. (cfr. McLuhan). Il consumo delle merci diventa all'ora in mano al comsumatore/attore una forma comunicativa. L'individuo è continuamente destinatario dei messaggi altrui ed emittente di suoi consumi-messaggi. (cfr. NOLOGO di Naomi Klein).
La semantizzazione delle merci. Merce con funzione segnica. testo che veicola + messaggi a diversi livelli di significazione.
Classificazione delle merci per Baudrillard: funzionale , il significato è dato dalla funzione dell'oggetto; non funzionale, il significato è dato dall'apparenza valore; metadisfunzionale, in cui lamerce diventa un gadgets, un robot. Si fanno e si danno merci che non sono più segni ma segnali, un universo semantico fondato sui segnali è come l'ordine stabilito. il segnale non ha altro significato che l'ordine stabilito, come lettere dell'alfabeto. Il segnale ordina comportamenti e li regola, costituito da opposizioni che si definiscono in base all'opposizione medesima (il rosso e il verde). Tuttavia si raggruppano in codici (esempio il codice della strada) e formano così delle reti, aventi carattere costrittivo. Questo scivolamento implica il predominio degli obblighi sui significati. Questo significa metadisfunzionale ?
Non è sempre cosi terribile. Le merci sono segnali ma con attributi fluttuanti. La merce rinuncia al significato e mantiene solo il suo significante ed è cioè attribuibile di qualsiasi significato. Trascendenza del significato della merce. Frattura tra segno-merce-referente. I segnali merci si scambiano tra loro senza scambiarsi con qualcosa di reale. Le merci segnali trasformano il loro significato a seconda del FRAME in cui sono consumati. (vengono attivati nel testo originario).
GREIMAS: il processo di significazione è reso possibile grazie all'esistenza di una complessa struttura comunicativa di tipo relazionale. I soggetti sono identificabili solo nel rapporto con gli oggetti di valore. Non esiste definizione semiotica del soggetto senza l'oggetto. (crf. HEGEL). La comunicazione è sempre di natura conflittuale. I soggetti comunicano ma non è passaggio di sapere, ma un intensa attività di persuasione e interpretazione all'interno di una struttura polemico-conflittuale. Si spiega allora come un conflitto tra desideri opposti nei confronti dell'oggetto. Modello attanziale. La comunicazione (pubblicitaria) allora diventa esecuzione di programmi narrativi contenuti nella merce.
DISTINZIONE FONDAMENTALE TRA I 6 TIPI DI ATTANTI. SINTASSI NARRATIVA
SOGGETTO
OGGETTO
ATTANTI appartengono alla sintassi narrativa
ATTORI riconoscibili nei discorsi particolari in cui si manifestano.
Le merci dunque contengono programmi narrativi.
De Certau definisce spazi POLEMOGICI (il consumo produttivo è spazio di conflitti nascosti dal linguaggio) vs UTOPICI (il consumo produttivo è spazio in cui la produzione di secondo livello nasce dalla repressione del conflitto. Il consumo si espande tra questi due mondi tracciando traiettorie imprevedibili che danno a loro volta origine a STRATEGIA NELLA DEFINIZIONE DI UN LUOGO FISSO CONFINATO E DICHIARATO PROPRIO e TATTICA CHE PARTE DALL'ASSENZA DI UN LUOGO PROPRIO PERCIO' SI INSINUA NELLO SPAZIO ALTRUI GOICANDO SULLE DEBOLEZZE DEL RIVALE E MANOVRANDO IL TEMPO.
Arte del fare lettura fugace e consumo fondato sull'effimero ecco la migliore definizione della CULTURA POPOLARE (pop). Altra definizione di cultura popolare è quella di FISKE che sostiene una resistenza nel consumo popolare, una forma di comsumo antagonista al sistema dominante. Nel consumo produttivo si creano spazi autonomi di resistenza (TAZ). Gli individui sono impegnati in un intensa attività di negoziazione e rinegoziazione continua. Lettura critica delle merci.
Il ciclo della moda, il processo. La definizione dello stile.
Management della creatività.
Il posizionamento. segmentazione strutturale del settore + segmentazione della domanda (mercato di riferimento), Modelli per categorie generazionali, anagrafiche, mentali psicologiche ecc...
Il processo di posizionamento strategico: fasi e strategie.
Posizionamento e innovazione.
Il prodotto. Conseguenze fortissime nella scelta della tipologia di prodotto (basic vs lusso, unico vs standardizzato ecc...). La logica della collezione (continuativo di stagione).
La vendita. Il processo distributivo.
Il punto vendita.
Post vendita.
La comunicazione della moda.
Diagnosi. Followers e Beginners. L'evoluzione. La moda nel nuovo mercato. Scenari futuri. Implicazioni organizzative e di gestione del brand e della comunicazione. Ipercompetitività.
Scaletta 3
lnternet, web design, definizione degli elementi minimi di significato.
Teoria dei media: l'effetto terremoto di Internet sul sistema degli old media. Effetti destabilizzanti.
Accettazione del computer e della produzione digitale dei new media come continuazione della visione libresca e della parola (Carlini), letteratura degli ipertesti, dai testi agli ipertesti, hypermedia integrated system. Cosa si può salvare delle teorizzazioni sulla definizione dell'ipertesto: il concetto di infinitezza, ricorsività, il potere dell'autore, il depotenziamento dell'autore, il concettò di autorialità sul web design (controllo delle interpretazioni, assenza di interpretazione del web design). Probleimi e difetti di questa teorizzazione.
Parola, immagine, WEB DESIGN. Parola immagine COMICS.
Word Image, Web design. Parola Immagine COMICS.
L'impressione del caos.
La grafica e la definizione di interfaccia come uno strumento di ordine, ordine di lettura, linguaggio NO, ma codice interpretativo, competenza enciclopedica lettura degli elementi paratestuali del web design.
Pratiche di lettura del web.
Sul web, per contrasto sembra già esautira la spinta verso le tecnologie di tipo televisivo. Il modello della comunicazione di flusso applicato al definizione del concept progettuale di un sito.
L'evoluzione degli stili comunicativi.
Regola deontologica del web design: un mezzo comunicativamente ricco come il web design dovrebbe valorizzare entrambe (immagine e parola), anzichè contrapporle o giustapporle (web design+comics).
La distinzione del web come media, diverso, autonomo, intelleggibile come tutti gli altri.
Dove questo può avvenire: nell'interfaccia.
IL RUOLO DEI PROGETTISTI SI FA ALLORA RICCO E COMPLICATO.
Non si tratta più solo di disegnare, ma di predisporre l'ambiente per l'interazione.
Cosa è l'interattività: chi lo sa, se lo tiene stretto.
Continuum di linguaggi. Visivo, gestuale, prossemico, performativo, fatico.
Processo di invenzione alfabetica collettivo.
posted by Marco Lobietti at Tuesday, February 06, 2001
IFOAM - Land, Livestock and EnvironmentOrganic Agriculture Sites
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The list below annotates websites offering information on organic agriculture that can be useful at the global level, more specifically: publications and resources; research and development; marketing and trade; standards and regulations; organic commodities, and general information offered by selected national and international non-governmental organizations.
The designations employed and the presentation of materials contained in these websites do not imply the expression of any opinion on the part of the International Federation of Organic Agriculture Movements.
All the following links were provided by the Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO)
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Publications and Resources
Appropriate Technology Transfer for Rural Areas (ATTRA)
http://www.attra.org/index.html
ATTRA is the US sustainable faming information center that links people to information and resources on sustainable agriculture concerning 3 broad areas that include organic subjects: sustainable farming production practices; alternative crop and livestock enterprises; innovative marketing. The ATTRA web page provides an on-line publication list, resource series, and related sites (a rich list of links to non-profit organizations, institutions, agricultural directories and virtual libraries, special features web sites etc.).
Biopuglia
http://www.biopuglia.iamb.it
Biopuglia is a project realized by the Mediterranean Agronomic Institute of Bari, Italy, to promote the Apulian organic production. The site contains a multimedia information system, which provides 1800 pages concerning data about the scientific and technical aspects of organic agriculture; a documentation centre, including an on-line library with over 4500 documents, a collection of publications of Biopuglia and standards of production; advanced services of Biopuglia for organic farm management and results of research and experimentation.
Danish Organic
http://www.ecoweb.dk/english/
Provides information on Danish institutions and organizations; facts on organic farming in Denmark; EcoMap Copenhagen; Actionplan II on developments in organic farming; and international links.
DOCumentation of Ecological Agriculture (DOCEA)
http://www.bib.wau.nl/docea/
DOCEA is an initiative of the European Network for Scientific Research Coordination in Organic Farming (ENOF) that aims at concerted action of various documentation centres and user-representatives, for a better availability of literature relevant to ecological agriculture. The site provides links to institutes libraries and documentation centres all over Europe as well as lists of journals of the participating documentation centres and European journals on ecological agriculture.
Ecological Agriculture Projects (EAP)
http://eap.mcgill.ca/general/home_frames.htm
Canada’s Leading Resource Centre for Sustainable Agriculture. The site provides a virtual library with an organic agriculture alphabetical file index (referring to documents on certification, economic comparisons, marketing, environmental impact, research, standards etc.), as well as a publications list, magazine rack, EAP services, ecological solutions roundtable, and link.
Land, Livestock and Environment
http://www.geocities.com/RainForest/Canopy/3770/aslam.htm
Provides an electronic journal (with several organic agriculture features) and links to diverse aspects of land utilization, including, among others: organic farming; EU-organic, organic net, organic herbs.
Multinational Exchange for Sustainable Agriculture (MESA)
http://www.wenet.net/~mesa/
A non-profit organization, which facilitates U.S. organic on-the-farm training programs for international farmer interns. It arranges 8-month U.S. experimental training programs in sustainable and organic agriculture for young international farmer interns, and conducts 7-14 day ecological tours of organic farms.
Alternative Farming Systems Information Center (AFSIC)
http://www.nal.usda.gov/afsic/afslinks.htm
AFSIC is one of several US topic-oriented information centres at the National Agricultural Library (Maryland), supported, in part, by USDA's Sustainable Agriculture Research and Education (SARE) programme. AFSIC specializes in locating and accessing information related to alternative cropping systems including sustainable, organic, low-input, biodynamic, and regenerative agriculture.
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Research and Development
Danish Institute of Agricultural Sciences
http://www.sp.dk/~jph/Areas/Organic_Farming/organic_farming.html
Placed within the Ministry of Food, Agriculture and Fisheries, the Farming Systems Unit of the Danish Institute provides information on organic farming, namely: research area, yearbook including farm reports with descriptions of production, agronomic and economic annual results (so far, only for organic dairy farms), survey of ecological farming in Denmark (1997), publications, and projects.
European Network for Scientific Research Coordination in Organic Farming (ENOF)
http://www.cid.csic.es/enof/
The objective of ENOF, funded by the Commission of the European Communities and managed by the Direction General of Agriculture (DG VI), is to put in contact and establish collaborations in the field of education, research, experimentation, demonstration or diffusion of organic farming techniques within Europe. The following areas of research are included: crop production and weed control, soil fertility and environmental aspects, animal husbandry, grasslands and fodder production, legal and economical aspects, and crop protection.
European Initiative for Agricultural Research for Development InfoSys
http://www.dainet.de/eiard/infosys/europa/frameset_hot_topics.htm
The European Initiative for Agricultural Research for Development (EIARD) is an information and communication system which objective is to moderate hot topics in agricultural research for development. The site includes, among others, ecological agriculture: information about events, projects, experts, networks, publications and a mailing list.
Institute of Organic Agriculture (University of Bonn, Germany)
http://www.uni-bonn.de/iol/english.htm
The Institute is at the University of Bonn, Germany. The site contains information on main research results and on-going research as well as publications and web-links.
Organic Farming Research Foundation (OFRF)
http://www.ofrf.org
The site presents the foundation and organic agriculture, special events, procedures for grant application, OFRF-funded research, policy program, results, executive summaries of national surveys of US certified organic farmers for the years 1993, 1995, 1997, an information bulletin, farming conference calendar, financial support, web links (rich list of sites related to research and education, policy and government, organizations, farming general, marketing information, soil, water, pesticides and web surfing).
Research Institute of Organic Agriculture (FiBL)
http://www.fibl.ch/
Swiss research institution involved in research projects on soils, plants, livestock, landscape and biodiversity, economics and standards. The site also features documentation and extension services, annual report, and information on the 13th IFOAM International Scientific Conference (2000) and accompanying events.
Scottish Agricultural College (SAC)
http://sac004.ed.sac.ac.uk/cropsci/external/ORGANIC/default.htm
Contains information on the SAC Organic Farming Center and Farms, and its research projects. The site includes a rich selection of SAC publications on organic farming, classified into livestock, arable and grassland, environment, farming systems. SAC also operates an organic help-line, provides contacts for further information, offers education and training opportunities, offers an organic information pack including facts about conversion, prices, market outlets, costs of certification, and farming practices.
Welsh Institute of Rural Studies
http://www.wirs.aber.ac.uk/research/organic.shtml
The Welsh Institute is in the University of Wales, Aberystwyth. It offers Organic Farming and Agro-ecology pages, including: graphs detailing number of farms, land area and proportion of the agricultural sector in different European countries since 1985; education and training opportunities at the Welsh Institute; staff expertise and publications; and trade links. The research and development site, still under construction, will include information about current research and related projects.
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Marketing and Trade
Beta Pure Foods
http://www.betapure.com/
Beta Pure Foods is an US-based food supplier broker, which "supplies and sources for all types of food companies, from the largest international firms to the smallest food firms." The site maintains a network of farmers and offers assistance in establishing organic certification programs and in conversion of conventional products to organic products.
BioFach -The World Organic Trade Fair
http://www.biofach.de/english/index.html
BioFach is the world’s biggest organic trade fair for producers and sale’s men, taking place in Germany. The site provides information for visitors, exhibitors and press about the next fair in February 2000.
Biofood.Net Business
http://www.biofoodnet.com/
Information and news platform for global and European organic markets, including: trade journal with offer/demand overview of food and non-food products; master guide with a specific search for companies, organizations and services related to food and non-food products; international news service on companies and new products (in preparation).
Green Trade Net
http://www.green-tradenet.de
World-wide trade contacts for organic products including the GTZ/Protrade database that links exporters of organic products to importers all over the world. It offers simple handling from the raw material research to trade contacts. Overview on the actual offer of more than 720 organic products from 28 developing countries. Search possible by country, product or product’ group. Links to other market relevant web-sites.
Information Network For Organic Produce
http://www.sources.de/infop/
Provides information about the production and marketing of organic goods. The site presents facts about regulations (EU /USA), organizations (Germany, France, USA), views and news and facts (further information sources, market access sectoral and trade barriers database, network and research, projects, events); offers of various organic goods (including prices, company and origin), marketing links; self-portrayals of producers and wholesalers and inspection bodies. Offers and demands are requested for publishing.
Organic Trading and Information Centre
http://www.organicfood.com/
An international site for consumers and producers of organic foods and natural products. The site contains information on organic markets (i.e. statistics on organic imports by country in Germany; data on organic production and sales in Denmark), operating companies and organizations, an information library, buy/sell offers of products; and free listing possibilities.
Organic Farmers Marketing Association (OFMA)
http://web.iquest.net/ofma/
OFMA "assists organic farmers in marketing, communication and public advocacy. In the spirit of such cooperation, this website has been created to bring together organic farmers, consumers and supporters of organic agriculture from all over the world." The US site contains many facts and reports on events concerning marketing and trade in North America; US public advocacy and policy statements; virtual marketplace for sourcing organic foods, information and services (including marketing opportunities for organic products, producer/consumer connections, inspector training); and information on certification and organic laws.
Organic Trade Association (OTA)
http://www.ota.com
OTA represents the organic industry in Canada and the United States. It works on the promotion of organic products in the marketplace and protection of the integrity of organic standards. The web page presents information about the organization and organic subjects; publications list with order form; news and trends; links; events and opportunities; list of suppliers; and a directory for organic needs.
SANA - The Fair of Qualities
http://www.sana.it
Italy’s International Exhibition of Health Food, Health, and Environment. Presentation of advertisers sectors events, press release, catalogue, merchandising etc.
Syndicat europeen des transformateurs et distributeurs de l’agriculture biologique (SETRAB)
http://www.setrabio.com/setrab/default.htm
SETRAB is the first European professional union of processors and distributors of organic food. The site contains information on: organic European regulation; organic farming in France; organic news (French, European and others); members list; organic raw material search; and an organic ingredient open information exchange (under construction).
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Standards and Regulations
Australia National Standards
http://www.bfa.com.au/frames/national.htm
Australian national standards for organic and biodynamic produce.
California Certification Standards
http://www.ccof.org/certification_standards.htm
Certification standards of the California Certified Organic Farmers.
Codex Alimentarius Commission
http://www.fao.org/WAICENT/FAOINFO/ECONOMIC/ESN/codex/STANDARD/standard.htm
FAO/WHO Guidelines for the production, processing, labelling and marketing of organically produced foods.
EU Organic Regulation
http://europa.eu.int/comm/sg/consolid/en/391r2092/artm.htm
Council Regulation
US National Organic Program
http://www.ams.usda.gov/nop/index.htm
The Agricultural Marketing Service (AMS) of the United States Department of Agriculture (USDA) informs about the National Organic Program, the Standards Board, the Proposed Rule of Dec. 1997, issue papers, comments on issue papers, resource materials.
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Organic Commodities
Organic Grapes into Wine Alliance (OGWA)
http://www.isgnet.com/ogwa
Includes standards for wines produced from organic grapes and certified growers in the US.
Organic Cotton
http://www.sustainablecotton.org/
The site includes an exhibit featuring the cotton industry history, information on farming organic cotton, related production and processing procedures, directories, as well as description of a sustainable cotton project and organic cotton farm tours.
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Selected National and International NGOs
Biodynamic Farming and Gardening Association (BDA)
http://www.biodynamics.com/
Provides information on biodynamic farming, related education (training, apprenticeship opportunities, calendars), food (links to Demeter certified products list and biodynamic food mail order service), discussion forum, conferences, literature, and advice.
Canberra Organic Growers Society (COGS)
http://www.netspeed.com.au/cogs/cogsabt.htm
The aim of this Australian non-profit organization is to provide "a forum for organic growers to exchange information, and encourage the general public to adopt organic growing methods." The page offers a wide and rich range of general information on organic farming, selected articles, web-links (Australia, USA and others), a discussion forum, a free expert question and answer service. It covers most information on organic agriculture in Australia, including events, resources, education, statistics, certification, products, contacts, etc.
Canadian Organic Growers (COG)
http://www.gks.com/cog/
COG is the national information network for organic gardeners, farmers, & consumers in Canada. The site provides information on the organization and the membership, events, publications and news, an online resource library, a message board (for discussions), an eco-market database of growers, products and services, job and apprenticeships opportunities.
Henry A. Wallace Institute for Alternative Agriculture
http://www.hawiaa.org
The Institute aims to "encourage and facilitate the adoption of low-cost, resource-conserving and environmentally sound farming systems" by providing "the leadership and policy research and analysis necessary to influence national agricultural policy." The site contains an overview of programs, projects and publications on sustainable agriculture, including among others, organic agriculture documents and an analysis of the US national organic program proposed rule.
Organic Consumers Association (OCA)
http://www.organicconsumers.org/
OCA is a US consumer advocacy organization promoting organic food and fibre production and affiliated with the Campaign for Food Safety. The page provides book reviews (mainly on food safety), lists of US and Canadian food co-operatives and community-supported agriculture farms (by State), green pages, an eco-directory and sources of organic fertilizers, list of events, links and facts about organic agriculture, food safety and organic standards, OCA projects, and other information.
Soil Association
http://www.soilassociation.org
The Soil Association is the "UK's leading campaigning and certification body for organic food and farming." The site contains information on activities and campaigns, publications, organic food, and international forestry certification.
posted by Marco Lobietti at Friday, February 02, 2001
